退伍軍人、韓國(guó)留學(xué)背景的雷莉莉，憑借在門窗幕墻行業(yè)多年的高管經(jīng)驗(yàn)，于2016年創(chuàng)立山東門贏進(jìn)出口公司，并成功打造中國(guó)門窗出口前沿品牌DOORWIN。短短五年內(nèi)，她帶領(lǐng)企業(yè)完成從跨境貿(mào)易商到制造品牌商的轉(zhuǎn)型，旗下品牌LUVINDOW在北美落地多家直營(yíng)店，并成為首個(gè)總銷量突破十億美元的中國(guó)門窗品牌。作為阿里巴巴國(guó)際站簽約鉆石講師、中國(guó)品牌領(lǐng)航計(jì)劃“A100”首家簽約者，雷莉莉還積極分享DOORWIN的成功出海經(jīng)驗(yàn)，多年來(lái)累計(jì)授課200多場(chǎng)，推動(dòng)了超過500家中國(guó)品牌的國(guó)際化發(fā)展。門贏的出海模式更被工信部收錄至《數(shù)字化助力專精特新中小企業(yè)國(guó)際化發(fā)展路徑探索及研究報(bào)告2022》，成為中國(guó)品牌全球化發(fā)展的典范。
眾所周知，門窗作為一個(gè)傳統(tǒng)的制造行業(yè)，通常被認(rèn)為與女性的關(guān)聯(lián)度是很低的。尤其是對(duì)于像雷莉莉這樣的風(fēng)姿卓越、氣質(zhì)出眾的女性而言，大家很難將她與門窗這個(gè)行業(yè)相關(guān)聯(lián)，而是覺得她似乎正在從事著某種時(shí)尚行業(yè)。事實(shí)上，她是一個(gè)進(jìn)入門窗行業(yè)已經(jīng)18年的“資深門窗人”。那么她是如何從一個(gè)傳統(tǒng)的門窗人，華麗轉(zhuǎn)型成為中國(guó)門窗外貿(mào)的領(lǐng)軍者的呢?
創(chuàng)業(yè)初期艱辛多
2015年，彼時(shí)在一家國(guó)內(nèi)知名門窗幕墻企業(yè)從事高管工作長(zhǎng)達(dá)8年的雷莉莉，毅然辭去高薪職務(wù)，將創(chuàng)業(yè)砝碼押注門窗出口行業(yè)。“當(dāng)時(shí)所有人覺得我不理智，拋下高薪無(wú)憂的工作，去直面不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。”她回憶著當(dāng)年的困局——公司初創(chuàng)的一年多時(shí)間，公司銷售業(yè)績(jī)很差，入不敷出。雷莉莉曾經(jīng)引以自豪的淘系電商運(yùn)營(yíng)能力和銷售策劃能力，雖然幫助DOORWIN在一開始拿到了很多詢盤，但實(shí)際上訂單轉(zhuǎn)化是很糟糕的。而由此相對(duì)應(yīng)的，是現(xiàn)金流如芝加哥的暴風(fēng)雪般凜冽。最初招募起來(lái)的十多人的銷售團(tuán)隊(duì)，最少的時(shí)候僅剩1人。“看著年輕人帶著挫敗感離開，比虧損更讓我感到煎熬。”從佛羅里達(dá)的抗颶風(fēng)飄窗到加拿大極簡(jiǎn)公寓的異形窗，每個(gè)定制需求都在吞噬脆弱的資金鏈，雷莉莉用她倔強(qiáng)的臂膀，拼命地拉扯著DOORWIN的船帆。“有人說，我們當(dāng)時(shí)沒有翻船是僥幸;現(xiàn)在想想確實(shí)如此。因?yàn)槲覜]有明確的目標(biāo)和方向，我所遇到的，只有風(fēng)浪”。但是為什么能夠堅(jiān)持下來(lái)?雷莉莉自我剖析：可能是因?yàn)槲耶?dāng)過兵，身上有著軍人那種滲透到骨子里的不服輸、不放棄的狠勁。
黑夜?jié)撔袑以囧e(cuò)
“我們犯了一個(gè)經(jīng)典錯(cuò)誤。”雷莉莉從阿里巴巴后臺(tái)調(diào)出2016年的流量分布圖，密集的標(biāo)記點(diǎn)讓她開始意識(shí)到，“追逐廉價(jià)流量導(dǎo)致業(yè)務(wù)失焦，就像試圖同時(shí)抓住漢江和密西西比河的魚。”數(shù)據(jù)冰冷地揭示癥結(jié)：90%以上的詢盤分布在世界各地，每個(gè)區(qū)域的客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求不一樣，沒有形成固定的深水區(qū)。平均客單價(jià)不足萬(wàn)元;高端市場(chǎng)產(chǎn)品適配度偏差20%，而低端市場(chǎng)陷入價(jià)格血戰(zhàn)。
因?yàn)橹坝羞^長(zhǎng)期的企業(yè)高管經(jīng)歷，從事過市場(chǎng)分析和品牌運(yùn)作，雷莉莉把自己的優(yōu)勢(shì)調(diào)動(dòng)起來(lái)，她必須保持清醒理智的頭腦來(lái)剖析自我，剖析DOORWIN：造成目前困局的幾大原因，第一是產(chǎn)品品類多而雜;第二是市場(chǎng)分布廣而亂;第三是碎片化訂單造成訂單成本高;第四價(jià)格缺少競(jìng)爭(zhēng)力。
她輕叩桌面的韓語(yǔ)版《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》，那是在高麗大學(xué)時(shí)的教材，“當(dāng)年教授說‘市場(chǎng)定位是第一要素’，而我直到撞得頭破血流才真正理解。”
“首先我需要聚焦，找到一個(gè)能接受高質(zhì)高價(jià)格的市場(chǎng)，讓我的產(chǎn)品更迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的高端用戶需求，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫價(jià)格戰(zhàn)。”雷莉莉似乎發(fā)現(xiàn)了一條縫隙，那里，有一縷陽(yáng)光滲透進(jìn)來(lái)。
雷莉莉帶領(lǐng)DOORWIN團(tuán)隊(duì)和旗下子品牌LUVINDOW在拉斯維加斯參加2025IBS(國(guó)際建筑材料展)
戰(zhàn)略調(diào)整謀破局
“真正的戰(zhàn)略不是做加法，而是做基因重組。”2017年春天的一個(gè)上午，門贏公司的小會(huì)議室內(nèi)鋪滿各國(guó)門窗標(biāo)準(zhǔn)文件。團(tuán)隊(duì)將全球市場(chǎng)切割為三類：綠色核心區(qū)(北美)、藍(lán)色過渡區(qū)(澳日韓等8國(guó))、灰色觀察區(qū)。殘酷的數(shù)據(jù)顯示，此前銷量前三竟全在灰色區(qū)。
當(dāng)著團(tuán)隊(duì)所有成員的面，雷莉莉?qū)⒁淮蠖选盎疑庇唵瓮七M(jìn)碎紙機(jī)，雷莉莉的手在顫抖，那不是因?yàn)樾奶鄞蠹业某晒潜蛔约旱臎Q然所感動(dòng)。“沒有讓客戶高度認(rèn)知的品牌，就永遠(yuǎn)只能做廉價(jià)產(chǎn)品的搬運(yùn)工。從今天起，我們要深度打造自己的DOORWIN品牌”。雷莉莉用激光筆圈住綠色核心區(qū)域，“這里年增百萬(wàn)套替換需求，但中國(guó)門窗產(chǎn)品認(rèn)證通過率不足7%。”她指向最終的商業(yè)基因圖譜：必須攻克品質(zhì)、單價(jià)、利潤(rùn)、規(guī)模兼具的終極戰(zhàn)場(chǎng)——美國(guó)。
碎紙機(jī)中，破碎的訂單碎片如雪片紛飛，團(tuán)隊(duì)第一次看清戰(zhàn)略沙盤上的核心戰(zhàn)場(chǎng)：美國(guó)東西海岸線城市群。
黎明曙光初乍現(xiàn)
破局點(diǎn)藏在一個(gè)陌生詞匯里。當(dāng)?shù)?個(gè)客戶問及“暖邊技術(shù)”時(shí)，雷莉莉和他的團(tuán)隊(duì)高度重視，她們連夜越洋電話，打給供應(yīng)鏈上所有的環(huán)節(jié)，2017年，彼時(shí)國(guó)內(nèi)大部分工廠對(duì)于暖邊這個(gè)詞，似乎都很陌生，沒人說得清楚這具體代表著什么。這反而讓高度敏感的雷莉莉捕捉到了商機(jī)，于是她迅速飛回國(guó)內(nèi)，兩周后便將采用暖邊技術(shù)的門窗樣品空運(yùn)到了美國(guó)，一個(gè)月后，產(chǎn)品通過了美國(guó)的多項(xiàng)檢測(cè)，熱傳導(dǎo)系數(shù)驟降40%。雷莉莉和門贏，逐漸找到了敲開北門市場(chǎng)的節(jié)奏。
趁熱打鐵，門贏開始從一個(gè)垂直細(xì)分的品類入手，研發(fā)更適合北美消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品不斷地改良和提升，成為當(dāng)時(shí)唯一一家能夠提供美式鋁包木提拉窗和美式鋁木手搖窗的中國(guó)品牌。
DOORWIN的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)和部分項(xiàng)目案例
深水扎根煉鋒芒
團(tuán)隊(duì)將美式窗的視覺張力與德式工藝融合，研發(fā)出可拆卸式安裝翼結(jié)構(gòu)。這項(xiàng)創(chuàng)新讓安裝時(shí)效壓縮37%，包裝損耗率從15%降至3%——對(duì)美國(guó)客戶而言，意味著每單節(jié)省28%綜合成本。所以當(dāng)門贏的設(shè)計(jì)圖紙給到北美的客戶，他們一看，眼睛就亮了。
2018年的第三季度，門贏迎來(lái)首個(gè)百萬(wàn)美元訂單——德克薩斯地產(chǎn)商一次性采購(gòu)80套房子的窗戶，全部采用可拆卸式的安裝翼。當(dāng)首柜“鋁包木提拉窗”抵達(dá)東海岸，客戶驚嘆于東方企業(yè)的洞察力：他們不僅讀懂了美標(biāo)文件，更深諳人工成本的隱性痛點(diǎn)。后來(lái)，在公司的季度復(fù)盤會(huì)議上，雷莉莉在大屏幕上寫下了這么一段話：“真正的品牌出海，不是廣撒網(wǎng)，而是在深水區(qū)扎根。”
DOORWIN的美國(guó)本地技術(shù)工程師
基于在全美的廣泛安裝經(jīng)驗(yàn)，DOORWIN確定了門窗安裝中的關(guān)鍵痛點(diǎn)，并開發(fā)了創(chuàng)新的解決方案，簡(jiǎn)化了安裝流程，使其更快、更方便。DOORWIN通過獲得美國(guó)專利商標(biāo)局(USPTO)的安裝創(chuàng)新發(fā)明專利，明確展示了他們理解和滿足客戶需求的承諾。確保產(chǎn)品和服務(wù)始終超出客戶期望。
DOORWIN生產(chǎn)工廠(一)
彼岸花開啟新程
2020年開始，門贏以一年一個(gè)臺(tái)階的狀態(tài)，開啟了快速發(fā)展的征程。國(guó)內(nèi)端，門贏在北京、天津設(shè)置了運(yùn)營(yíng)中心，在河北成立了供應(yīng)鏈管理中心，在全國(guó)有全資工廠1家 入資工廠5家，年產(chǎn)能超過50萬(wàn)平米，能同時(shí)實(shí)現(xiàn)柔性訂單定制化和大規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的18天快速交付。海外端，2022年達(dá)拉斯展廳試運(yùn)行，2024年洛杉磯展廳落地，現(xiàn)在紐約展廳已在緊鑼密鼓的籌備中，預(yù)計(jì)2026年2月運(yùn)行。至2026年10月，西雅圖、亞特蘭大、堪薩斯三地的直營(yíng)展廳也將出現(xiàn)在DOORWIN的商業(yè)版圖中。對(duì)于DOORWIN而言，每個(gè)展廳不僅僅只是產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所，更是技術(shù)服務(wù)中心，這打通了品牌與終端用戶之間的最后100米。五年內(nèi)DOORWIN還將啟動(dòng)美國(guó)工廠的建設(shè)。當(dāng)別的門窗工廠還處于埋頭研究如何把第一扇窗送入出海的貨柜時(shí)，門贏早已在謀劃如何優(yōu)化海外的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，如何吸引復(fù)購(gòu)，如何讓更多的直營(yíng)店在最合適的城市盡快落地。雷莉莉說，這不僅是DOORWIN商業(yè)版圖的擴(kuò)張，更是將中國(guó)匠心融入“家”的溫度，通過每扇門窗傳遞到世界燈火中的堅(jiān)守。
DOORWIN生產(chǎn)工廠(二)
至2024年末，門贏在北美的銷售總價(jià)已經(jīng)突破十億美元，品牌溢價(jià)達(dá)行業(yè)均值2.3倍。那些曾被嘲笑“過度理想化”的戰(zhàn)略選擇，終在數(shù)據(jù)曲線中綻放成花。門贏當(dāng)初立下的“中國(guó)門窗出口北美第一品牌”Flag，已經(jīng)眾所矚目的實(shí)現(xiàn)。
2025年，雷莉莉很忙。在她的備忘錄上，有北美各地的展會(huì)時(shí)間，有迫在眉睫的直營(yíng)店開業(yè)日期，有客戶團(tuán)隊(duì)來(lái)華考察工廠的計(jì)劃，有阿里巴巴邀約授課的城市名錄，有新工廠的投產(chǎn)時(shí)間。
此外，門贏還與阿里巴巴簽約，旗下品牌DOORWIN成為了中國(guó)品牌領(lǐng)航計(jì)劃“A100”中的TOP1，在接受美國(guó)建材行業(yè)權(quán)威媒體Zonda Media采訪時(shí)，雷莉莉坦言：“2025年將會(huì)是DOORWIN品牌發(fā)展的又一個(gè)里程碑，我們已經(jīng)完成了從‘產(chǎn)品輸出’到‘品牌落地’的華麗轉(zhuǎn)型。在門贏公司的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略中，雖然工廠在國(guó)內(nèi)，但是這僅僅是DOORWIN品牌全球供應(yīng)鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)前要做的，是讓門贏的品牌在北美本土化，能夠讓C端客戶群體直接感知并選擇，他們所購(gòu)買的產(chǎn)品來(lái)自DOORWIN”。
DOORWIN在洛杉磯的展廳
因?yàn)樵?jīng)身著“橄欖綠”，所以雷莉莉的身上有著很深的家國(guó)情懷，她表示，當(dāng)前門贏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是北美的本地品牌，而不是出海的中國(guó)企業(yè)。她希望有更多的中國(guó)企業(yè)和品牌，能夠快速破局，加入到中國(guó)品牌出海的矩陣中來(lái)，與門贏攜手同行，讓中國(guó)品牌被全球所信賴和選擇。
結(jié)語(yǔ)：
雷莉莉帶著她的“DOORWIN”出海之路，顛覆了傳統(tǒng)出海企業(yè)對(duì)“本土化認(rèn)知”的執(zhí)念。其以第三方視角解構(gòu)市場(chǎng)的冷靜，與馬云早期用外行眼光重塑電商邏輯的路徑異曲同工。當(dāng)行業(yè)沉迷“全域流量”時(shí)，她證明：真正的品牌出海不是覆蓋多少國(guó)家，而是在特定戰(zhàn)場(chǎng)構(gòu)筑不可替代性。同時(shí)，這也印證了彼得·德魯克的箴言：“戰(zhàn)略不是研究未來(lái)做什么，而是決定現(xiàn)在做什么才有未來(lái)。”當(dāng)跨境企業(yè)沉迷“廣域撒網(wǎng)”時(shí)，其用臨床醫(yī)生般的精確，在北美市場(chǎng)完成毛細(xì)血管級(jí)的價(jià)值滲透，這或是中國(guó)制造出海4.0時(shí)代的必修課。
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