“ 有同事開玩笑說，我現(xiàn)在去泰國(guó)受歡迎的程度，就像喬布斯當(dāng)年來中國(guó)一樣。 ” 之前泡泡瑪特 CEO 王寧打趣道。
而現(xiàn)在，他去歐美或許也能受到同等的待遇，因?yàn)椴钤u(píng)君實(shí)在沒想到， Labubu 居然還能更火。這個(gè)來自泡泡瑪特的小玩偶，去年席卷泰國(guó)一整年之后，本以為應(yīng)該消停了。結(jié)果現(xiàn)在又漂洋過海，開始入侵歐美人的生活。這么說吧，泡泡瑪特在歐美市場(chǎng)一比一，復(fù)刻了自己在泰國(guó)創(chuàng)造過的輝煌。甚至可以說是成了比奢侈品還要難搶的 “ 尖貨 ” ，連愛馬仕都在 “ 沾它的光 ” 。
瘋搶的 Labubu 3.0 就是這個(gè)扎染得五顏六色的小玩偶
尤其是今年 4 月份 Labubu 的新品發(fā)布之后，它一舉成了洋抖上當(dāng)之無愧的頂流。
在 TikTok 上，泡泡瑪特官方以 600-700 萬美元的銷售額成了美區(qū) 4 月銷量榜首。連他們自己官方 APP ，都直接登頂了美區(qū)蘋果商店的購物榜首。一場(chǎng) APP 里的直播，可以同時(shí)吸引到 12 萬人在線搶貨。
為了能夠搶到一只 Labubu ，英國(guó)人為它大打出手，最后官方不得不出面，緊急在英國(guó)停售。
美國(guó)人為它凌晨 3 點(diǎn)起床排隊(duì)搶貨。因此，對(duì)于這樣一只難求的 Labubu ，老美們是捧著怕掉了、含著怕化了、帶出門又怕被偷了。這種擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)，小紅書上不少人說自己包上掛的 Labubu ，被偷偷薅走了。
你可能會(huì)好奇，泡泡瑪特出海也不是一天兩天了。怎么老美現(xiàn)在才突然回過味來呢 ? 讓差評(píng)君有些意外的是，這次的大范圍走紅似乎和泰國(guó)那次高度雷同。
追根溯源來看，主要原因還是各種明星上身了。像著名山東天后 Rihanna，就某次出街的時(shí)候，在自己的 LV 包上掛了一只粉色的 Labubu 。接著眼尖的大家陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，什么著名歌手 Dua Lipa 、美國(guó)知名網(wǎng)紅家族卡戴珊，甚至是貝克漢姆居然都在包上掛了這只小怪獸。
從此熱度就一發(fā)不可收拾了，你背的愛馬仕上，要是沒有這么一只 Labubu ，就約等于沒擁有愛馬仕。雖然這句話有夸張調(diào)侃的成分，但 Labubu 確實(shí)是各大時(shí)尚雜志評(píng)選出來的，今年最流行的包包搭配和時(shí)尚趨勢(shì)。
人們形容它是愛馬仕鉑金包的標(biāo)配，開玩笑說愛馬仕也是好起來了，能跟泡泡瑪特炒 cp 了。
有些時(shí)候，甚至不知道 Labubu 和愛馬仕到底哪個(gè)更難買。為了搭配不同的顏色、不同的娃娃服飾，人們要選購專門配色的奢侈品包包來呼應(yīng)。
在社交媒體上，甚至有人發(fā)帖說，自己為了一個(gè) Labubu ，多花了 30w 來配貨。所謂配貨，也就是必須買夠一定金額的相關(guān)商品，才有購買某些限量款和熱門款的資格。然而這一般都是奢侈品的常規(guī)操作。
當(dāng)然了，能掀起如此熱潮，肯定不只有配愛馬仕這一種玩法。在火爆的社交媒體中，還培育和誕生出了一種特殊的二創(chuàng)玩法。就比如老美們非常熱衷于給娃娃梳妝打扮。
給 Labubu 美黑、貼牙鉆、化濃妝、定制衣服成了最新潮的玩法。一只只黑皮、長(zhǎng)甲，睫毛撲閃的 Labubu ，在洋抖上收割上萬的點(diǎn)贊。
不過，比起美黑、美甲，最讓差評(píng)君大開眼界的是，老美們還熱衷給娃娃做豐臀手術(shù)。
有人還貼心地制作了一份豐臀手術(shù)教程指南，一字一句地教你如何精準(zhǔn)打開屁股，放置填充物，又如何優(yōu)雅地縫合上傷口。
這份教程在社交媒體上收獲了上萬點(diǎn)贊，在信徒中口口相傳。從 2.6 萬的分享里，你就能明白大家是真需要啊。
這股追捧和熱潮，也衍生和養(yǎng)肥了不少產(chǎn)業(yè)。大伙愛玩定制，洋抖上就冒出了大量做奢侈品娃衣定制的賬號(hào)。
除了這種正經(jīng)生意外，黃牛和義烏老板們也賺瘋了，直接帶火了玩偶的假貨產(chǎn)業(yè)。因?yàn)楫?dāng)你對(duì)一個(gè)東西的欲望過大的時(shí)候，往往就會(huì)帶著賭的成分去消費(fèi)了。
面對(duì)已經(jīng)失去理智的人民，大量低質(zhì)假貨入侵了美利堅(jiān)這片土地。之前，你看到的可能都是什么真假 LV 鑒別、真假 chanel 鑒別，結(jié)果現(xiàn)在，大家都在洋抖上瘋狂做功課，自己買的玩偶到底是不是真的。
但說實(shí)話，很多假貨甚至都不需要辨別，基本都是一眼假。這些假貨被苦中作樂的美國(guó)人民賜名為：Lafufu 。看到這些從盲盒里，拆出來的千奇百怪的怪物們，再嚴(yán)肅的人都很難忍不住不笑，它們有的歪嘴、有的瞪眼、有的禿頭。
最過分的是，有些小老板連演都懶得演了，直接給你塞個(gè) Bulala 進(jìn)來。
最讓人心酸的是，即便如此，不少人依然覺得 Labubu 買不到，那能有個(gè) Lafufu 其實(shí)也挺好的。 Lafufu 的熱度，快要趕上正主了。
在北美這場(chǎng)熱度下，泡泡瑪特的業(yè)績(jī)也隨之起飛。北美成為了除東南亞之外，泡泡瑪特另一海外的主力陣營(yíng)。在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德透露，今年一季度，泡泡瑪特美國(guó)市場(chǎng)收入已經(jīng)達(dá)到該市場(chǎng) 2024 全年的收入，遠(yuǎn)超集團(tuán)預(yù)期。
美洲和歐洲的收益同比增長(zhǎng)了 895%~900% 和 600%~605% 。司德還透露說，現(xiàn)在公司這兩年最大的挑戰(zhàn)，不是擴(kuò)張、不是推廣，而是 “ 毛絨產(chǎn)品市場(chǎng)需求遠(yuǎn)超正常速度 ” ，他們實(shí)在是來不及生產(chǎn)。。。很多人說他們控貨、饑餓營(yíng)銷，但泡泡瑪特說，自己實(shí)際上縫紉機(jī)都快踩冒煙了。
尤其是在北美這一波之后，大家也慢慢發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特想做的好像也不僅僅是盲盒玩具而已。它一直在頻繁地和時(shí)尚、潮流和奢侈品掛鉤。
它是高端商場(chǎng)哈羅德的斷貨王，在歐洲舉辦巡回的簽售會(huì)，和各國(guó)出聯(lián)名限量款。時(shí)尚界的頭牌們也和它拋出合作橄欖枝，比如日本川久保玲設(shè)計(jì)師的買手店合作。摩根大通的研究報(bào)告里， Labubu 的搜索熱度已經(jīng)超過了 Hello Kitty ，預(yù)計(jì)今年的海外銷售額年增長(zhǎng)率能達(dá)到 152% 。
泡泡瑪特海外市場(chǎng)總裁文德一說，之前他們找海外的商場(chǎng)談合作，別人只愿意讓他們?nèi)腭v 5 樓，那才是兒童玩具品牌待的地方。而幾年之后，泡泡瑪特就離開了 5 樓，在 1 層和奢侈品們一起擁有門頭，甚至是一整棟大樓。韓國(guó)弘大的泡泡瑪特大樓
但和瘋狂增長(zhǎng)的營(yíng)收相比，泡泡瑪特的動(dòng)作實(shí)在不算多。
前兩年重金投入的泡泡瑪特樂園項(xiàng)目，似乎也一直停留在粉絲打卡的階段。因?yàn)閳?chǎng)地和項(xiàng)目太少，連粉絲都不得不吐槽。而對(duì)于一直被詬病的 IP 深度問題，目前也沒有太多填充和擴(kuò)張的動(dòng)作。
不過，從李翔對(duì)泡泡瑪特 CEO 王寧的訪談中，差評(píng)君覺得或許能找到一些問題的答案。比如差評(píng)君發(fā)現(xiàn)，王寧似乎也意識(shí)到 IP 依賴癥帶來的問題。
在 2015 年時(shí)，泡泡瑪特的主要收入里有三分之一來自日本 Dreams 公司的 Sonny Angel 玩偶。因此，彼時(shí)還只能算分銷商的泡泡瑪特面對(duì)真正的甲方，絲毫沒有話語權(quán)，連去哪里開店、展覽，都得征求 Dreams 的同意。Sonny Angel
從此之后，王寧決心要做個(gè)人簽約的 IP ，而不單單只是其他 IP 的分銷商而已。開始簽約，甚至是收購自有的藝術(shù)家 IP 。
但在手握大量 IP 的同時(shí)，泡泡瑪特內(nèi)部又堅(jiān)持一年只開發(fā) 100 個(gè)SKU 的要求，要求精簡(jiǎn)產(chǎn)品線和品類。這種做法其實(shí)和不少同行是背道而馳的。就比如名創(chuàng)優(yōu)品的策略是 “ 7 1 理念 ” ，也就是每周得上新大概 100 個(gè)SKU ，追求的是快速迭代和常看常新。
像哈利波特系列，名創(chuàng) 2024 年一年上新了超過 500 款產(chǎn)品。但即便是超級(jí)明星 Labubu，從誕生的 2016 年到現(xiàn)在也只有 30 多個(gè)系列。
精簡(jiǎn)的 SKU 雖然可以集中人力打磨產(chǎn)品，但也必然會(huì)導(dǎo)致公司對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)較慢。
而且，泡泡瑪特的爆款壓力其實(shí)會(huì)比別家要大，他們必須用最少的 SKU ，創(chuàng)造最大的價(jià)值。但潮玩能不能爆火，里面有相當(dāng)功勞一部分得歸功于運(yùn)氣。
像 Labubu 從 2016 就開始上新，但之前都只是龐大 IP 庫里鑲邊的小透明。
所以，盡管泡泡瑪特不斷刷新市場(chǎng)預(yù)期，熱度這幾年也一直居高不下，差評(píng)君卻依然得給大家打打鎮(zhèn)靜劑。
就像 CEO 王寧說得那樣：企業(yè)肯定沒大家想的那么好，也沒大家想的那么壞。
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