介紹：
石英照（作家、旅游文化人物）：
我去過湘西很多次，也見過當地的一些領導，他們偶爾問我，湘西最大的資源是什么，我差點脫口而出：周建良。
周先生是一個非常謙虛、低調的人，我說他是湘西最大的資源，這是一個大膽直觀的判斷，當然是基于我對行業的了解。比如你可以問很多人，那我問周建良先生，湘西最大的特色是什么？湘西如果要重新出發，應該選擇什么作為新的起點？如果讓你來架構大湘西的整體旅游，你會考慮哪些方面？如何利用現有的條件，在湘西直接銷售？幾個“山水小城”？
周建良先生對這些問題肯定有他自己的答案，而且是切實而有力的答案。
一個人可以徹底改變一個地區，特別是文旅行業的領軍人物，我們只需要給他們提供一個舞臺。
周建良先生之于湘西，正如陳向紅先生之于烏鎮。
——節選自石應釗先生《周建良先生與肺、與湘西、與中國文化、旅游等的關系》全文可訪問本公眾號平臺>>
嘉賓|周建良
文旅實踐運營商
鳳凰古鎮運營商及多個成功項目
現任雪峰山高鐵索道公司總經理
訪談主持人|全明
文化旅游運營商創始人
地址 | 鳳凰古鎮“文旅運營者”現場沙龍
前言
各位同事大家好，今天我給大家分享的主題是《旅游景區開發創新》，也想借助文旅運營這個平臺，用我個人的實踐案例，來回顧一下我在湘西從事旅游工作近二十年的經歷和歷程。
一
揭開湘西神秘的面紗
感受邊疆異域文化
——“游玩湘西”品牌策劃
“揭開湘西神秘的面紗，感受邊疆異質文化”這個口號，是我朋友卜彥貴先生在2000年初提出的，可以說高度概括了湘西旅游初期的基本特點：一是景觀資源豐富；二是地貌結構緊湊，稟賦一流。三是歷史悠久，文化濃郁，民俗風情各異。湘西地區以烏儺文化為主，北部是以永順為中心的土家文化，中南部以鹿洞山—拉爾山一帶最為風光。南部鳳凰的苗族文化，是漢文化與當地苗族文化經過千百年的戰亂融合而成的，這種融合形成的湘西文化尤為多姿多彩，神秘瑰麗。交通與文化的雙重封閉，為世人所未知。
當時的張家界早已成為享譽世界的山水品牌，要凸顯湘西旅游特色，形成互補差異，只有秉持湘西文化品牌，依托張家界的市場影響力，才能有效發展湘西旅游，在此基礎上，我們特別策劃了“湘西游”產品品牌，將“激情猛洞河、歌舞德夯、鳳凰情懷”三大景區整合成一條線路產品，定名為“湘西游”精品旅游線路，這是湘西旅游向全國提供的鳳凰第一條綜合線路產品。“走、玩”是鳳凰方言，含義廣泛，是“閑適、游蕩”的意思，邀請黃永玉先生題詞，并制作了畫冊和一系列宣傳資料，通過整合營銷，迅速贏得市場認可，形成湘西旅游競爭力，為開啟湘西旅游新時代奠定了堅實的基礎。
二
大型活動營銷的創新傳播
——通過媒體聚焦引爆市場
1、劉曉慶重返芙蓉鎮
芙蓉鎮原名王村，因電影《芙蓉鎮》而名聲大噪。2000年公司接手后，為提升景區知名度，策劃了“劉曉慶重回芙蓉鎮”計劃，并上報給時任湖南省委書記楊正武。省委書記得知后，親自聯系導演謝晉，促成了這次活動。劉曉慶雖然因涉嫌逃稅事件未能出席，但謝晉、姜文領銜的《芙蓉鎮》主創團隊的到來，在媒體上引起了極大的反響。湖南經濟技術大學抓住新聞熱點，出資30萬元贊助，對活動進行了為期一個月的免費密集宣傳。通過這次活動，全省客源市場迅速增長。
2.中央和首都媒體走進湘西
2001年9月，我們通過首都媒體的朋友，組織中央電視臺、人民日報、中國旅游報、新京報等30多家中央和首都新聞單位，由中國旅游報社社長林山帶隊，帶領70多人的專業團隊，與新絲路冠軍、亞軍模特兒一起來到湘西，在永順、吉首、鳳凰等地進行了為期12天的實地考察。由于當時湘西基礎條件十分落后，加上夏季炎熱，他們一路跋山涉水到達腹地，極其艱苦。但湘西的山水、歷史、文化給記者們留下了難忘的印象。臨行前，我囑咐大家回去后一定要宣傳湘西。記者們回答說：“放心，我們這一生從來沒有受過這么多苦，如果不多發表一些作品，就是在虧待自己。”他說，團隊回京后，在北京發表了一系列宣傳報道，掀起了湘西熱潮。這次策劃活動被人民日報稱贊為“開創了實力企業跨區域旅游整合營銷的全國先河”，并被湖南省委宣傳部授予“2002年度最具創意策劃活動”特別獎。
3.邀你來張家界，游歷大湘西
2003年，湘西州第一條旅游公路1828通車，湘西旅游基礎條件初步改善。為改變市場對湘西是路途漫長、崎嶇難行的印象，與湖南衛視聯合策劃了“走遍大湘西”活動，由湖南衛視主持人帶領數百名選手，體驗從張家界到鳳凰的全程游玩。活動方案匯報給時任國家人大主任龍松江，龍松江主任高度重視，親自參與活動全程。在張家界舉行的開通儀式上，龍松江主任首次提出打造“大湘西國際精品線路”的設想，并與張家界市人大主任胡伯鈞就共同推進大湘西旅游發表講話。張家界市旅游局要求增加“邀請張家界”宣傳口號 湖南衛視主辦的“心動六周年”作為臺慶主題活動，進行了兩個月的宣傳推廣和現場報道，是非典疫情前后全國規模最大的一次旅游推介活動。隨著張家界與湘西州旅游合作日益緊密，“大湘西國際精品旅游線路”正在全國逐步鋪開。
三
從“五里長街，千年古鎮”到
“懸在瀑布上的千年古鎮”
——旅游形象與產品創新
芙蓉鎮過去的形象口號是“五里長街、千年古鎮”，很早就成為旅游景點，但因為沒有商業模式，游客很快就過去了，留下的只有一片狼藉。
2008年，政府采取所謂的圍城建設管理，在古鎮入口處設立售票站，把整個古鎮圍起來，售票。游客從上層停車場走下來，沿著五里古街下坡，再一路走上坡回來，體驗極其糟糕。結果，團子不進，游客銳減，民眾十分不滿，不到兩個月，旅游團被迫取消。
2011年，湘西州成立芙蓉鎮景區圈公司，我出任總經理，想辦法盤活芙蓉鎮景區圈。最初的靈感來自于湘西州老領導龍松江書記的一句口號：“千年古鎮掛在瀑布上”。這個口號避免了各地古城古鎮的同質化競爭，把資源最美的一面展現出來。我們以此口號為依據，進行產品策劃，把之前被忽視的“懸崖、瀑布、古鎮”帶到了最前沿。 ”為核心視角，在精華段形成閉環，全程僅2.5公里，游覽時間僅需1小時左右，形成了“開放古鎮、向景區收費”的商業模式。這一方案得到了時任湘西州州長葉宏的支持，經過20多天的線路優化和建設，新芙蓉鎮游覽線于當年5月1日正式開通，當年門票收入1600萬元，如今已成為大湘西非常火爆的網紅景點，年收入超5000萬元。
四
鳳凰古城門票爭議
——運營模式調整
我曾兩次擔任鳳凰古城總經理，鳳凰門票形式經歷了三次風波，大家只知道最后一次所謂的“圍城票務”。其實葉文治先生剛進鳳凰時，就賣城內外九個景點的門票，但由于景點太分散，服務體系難以支撐，游客實在是無所適從。迫于游客投訴的壓力，公司只能恢復單點零售。但問題是，葉文智先生入主鳳凰時的宣傳主題是“夢回故鄉鳳凰古城”，營銷的是一個城市，但收入的只是幾個散點。前期大型活動的營銷成本極高，每年投入在1100萬至1800萬之間，而當時的門票收入只有2000萬元。2004年，我加入古城公司，為了改變這種投入與產出不成比例的局面，我再次整合古城六個散點，推出“鳳凰古城精品游線路”產品，對古城景點實行一票制。很快被市場接受，公司業績大幅提升，到2006年，公司門票收入已達5500萬，年利潤1900萬。由于當時鳳凰旅游影響力有限，兩次調整并未引起大的市場動蕩。
2006年我離開鳳凰，隨著鳳凰品牌影響力的不斷擴大，市場被充分激活，市內外旅游景點經營者越來越多，競爭日趨激烈，但營銷主體仍是鳳凰古城一家，大家只好分一杯羹。到2012年，各經營主體為維護自身利益競爭激烈，市場一片混亂，鳳凰縣游客投訴率占全省的52%，門票收入近億元，但效益卻嚴重下滑，利潤只有八九百萬元。2013年初，我回到古城公司，提出了“規范、整合鳳凰古城旅游市場”的設想，并制定了具體操作方案：縣政府及縣內各經營主體共同組建“鳳凰古城旅游服務管理公司”。原各實體分區域負責生產經營，由平臺公司統一營銷、統一售票、統一管理。門票收費方式 2011年根據省物價審批文件，將“景點”收費改為“景區”收費，門票收入按各實體的投入和貢獻分成，俗稱“鳳凰圍城票務”。此事在媒體上引起空前轟動，也引起了中央領導的重視。但由于證據充分，以及州、縣政府主要領導的大力支持，這一方案最終得以實施，于2013年4月正式啟動，一直持續到2016年4月。三年間門票收入大幅增長，游客在鳳凰游玩時間增加50%，服務質量也相對有保證。 系統正式運行后，我又離開了古城公司，繼任者在實際操作中并沒有按照原來的模式來做。首先，原本應該由政府主導的平臺公司居然把權力下放給古城公司，包括門票的收取權和分銷的主導權，導致原有的分銷模式難以實施；其次，原本計劃通過交通運輸來管理客流，采取“只管車不管人”的管控模式，變成了在全城設立卡點、見人就查的擾民模式，給游客帶來了諸多不便，也產生了新的投訴，最終由于各方意見不一，管理層整合解散，鳳凰旅游進入新一輪涅槃……
五
矮寨景區產品及IP打造
——懸崖邊上的舞蹈
1.矮寨懸崖棧道
2016年我引入秀蘭集團來湘西投資，2017年正式接手矮寨奇觀景區。由于景區大部分在國家級風景名勝區紅線內，產品開發受到諸多政策限制。為了讓一流的資源發揮更大的作用，我們經過多次實地考察，在兩邊的懸崖上找到了大峽谷的最佳觀賞角度。以建設旅游步道的名義，在峽谷與懸崖之間修建了1.2公里的懸崖棧道。走在棧道上，每一步都會看到不同的景象，猶如進入仙境；站在這里向遠處望去，可以看到峽谷底部的苗寨和對面山上居住的人們，可以深刻感受到湘西人民艱苦的生活環境。視覺的震撼讓游客對“神秘的湘西”有了最直觀的感受。該項目一經推出，便引發熱議，當年景區收入就增加4500萬元。
2、2017吉首鼓樂文化節
矮寨奇觀景區雖然景點眾多，但缺乏明確的市場形象，經過反復考量，最終決定將德夯天問臺打造為景區核心IP。2017年，公司主辦“2017吉首鼓文化節”，以天問臺為核心活動現場進行推廣。邀請來自世界各地的鼓手在懸崖峭壁環繞的天問臺上展開角逐。與湖南衛視、抖音等主流線上線下媒體合作，湖南衛視在電視、全國范圍內進行推廣，高鐵站投入兩個月宣傳，與多家網絡平臺及主播合作進行現場直播。活動播出后，抖音等網絡媒體點擊量突破2億，掀起德夯天問熱潮。天問臺正處于宣傳的巔峰，從此成為游客必去的景點，成為矮寨景區的核心IP。
六
雪峰山旅游
——新時代帶來的旅游新模式
雪峰山鳳翔瑤寨無邊溫泉池
雪峰山位于湘中腹地，山脈全在湖南省境內，如果說湘江是湖南的母親河，那么雪峰山就是湖南的父親山。此地是抗擊日寇最后一戰的遺址，又被譽為中國的“英雄山”、“勝利山”。我2007年、2008年在洪江華天工作，也在雪峰山最高峰蘇寶頂下的古村落開發過旅游，感受到了雪峰山品牌的巨大潛力。雪峰山旅游沉寂了十幾年，直到當地企業家陳黎明先生賣掉上市公司償還家鄉，帶著幾億現金落戶茫茫大山，經過幾年的拼搏，讓原本名不見經傳、早已風光無限的雪峰山旅游一夜之間成為湖南省五大旅游板塊之一。各級政府領導紛紛到場，湖南省最大國企長沙城市發展集團有限公司也成為公司第二大股東。這促使我對該項目進行現場考察。受到陳主席的邀請和對景區未來的信心，我近日加盟了雪峰山公司。
雪峰山旅游與時俱進，打破常規，形成了獨特的雪峰山旅游發展模式：即“以市場主體為主導，通過跨區域資源整合，實現區域內旅游要素協同發展、整合營銷、統一運營管理”。公司探索出目的地開發新模式，覆蓋懷化溆浦、邵陽龍回兩大核心資源，覆蓋面積超過200平方公里，已開發建設了穿巖山景區、羊鵲坡古村落、陜北花瑤梯田景區、虎興山大花瑤景區四大旅游景區。目前正在建設索道項目，將由高鐵站直達海拔1400米的雪峰山高山高原。下一步將圍繞游客消費需求，在全區域打造完整的產品體系和運營保障體系。公司計劃用3至5年時間，把雪峰山高原打造成為集觀光旅游、度假旅游、運動休閑、民俗體驗于一體的世界旅游勝地。
陳黎明董事長十分重視地方文化的傳承與利用，公司創立之初特聘大湘西文化名人張建勇教授為公司總顧問，組織地方文化名人、非物質文化遺產傳承人成立雪峰山文化研究會，發掘、整理雪峰山地方文化，將之有機融入旅游項目中，變成游客能直觀感受、親身體驗的旅游產品，形成了雪峰山獨具特色的文化旅游品牌。
公司通過帶動就業、安置崗位、扶持創業、慈善捐款、資產投資等方式惠及群眾，實現旅游精準扶貧，公司做法被湖南省人民政府命名為旅游扶貧“雪峰山模式”并在全省推廣；2017年8月，國家旅游局授予公司“公司 農戶”旅游扶貧示范項目；
七
一些想法
1.旅游策劃能力是旅游商人最重要的能力之一
旅游策劃是指在充分了解市場、環境、政策等因素的基礎上，通過多學科的綜合運用，對景區規劃建設、生產運營、市場營銷等各方面提出優化方案的過程，以期實現景區資源價值最大化和企業效益最大化。旅游景區的發展是一個不斷創新、滿足市場需求的過程，策劃工作貫穿整個過程，只有多年站在一線的經營者，才能了解每個環節的特點和市場需求，提供可落地的解決方案。策劃水平的高低往往直接決定了結果的成敗。
2. 如何確保規劃方案成為可落地的案例
作為一個交易者而非投資者或決策者，一個策劃要想成為一個成功的案例，必須具備以下兩點：第一，你的策劃必須能夠創造價值，這個價值必須遠遠大于實施策劃所花費的成本的降低，讓決策者和參與者所獲得的回報遠遠高于他們所付出的；第二，策劃方案在推廣過程中，必須懂得價值的共享，實現價值的最大化，實現自我價值的最大化。一旦你把自己的想法變成別人的想法，你就離成功不遠了；如果你能把自己的東西變成別人的東西，那你就成功了。
3.扶持和壯大本地旅游市場主體，是地方政府把旅游資源轉化為旅游產品、把旅游產品和旅游市場對接起來的最有效手段。
回顧湘西旅游的發展歷程，湘西旅游的迅速崛起，除了得益于其資源優勢和當地政府的重視，還有一個不可忽視的因素：民營企業的進入所帶來的靈活的經營機制和強大的市場意識，以及持續不斷的營銷活動來啟動市場。特別是在葉文智先生加入鳳凰后，一波比之前更高規模的營銷活動，使得湘西旅游不斷升溫，異軍突起！張家界旅游也得益于民營企業的進入，原本只有森林公園一家獨大，如今森林公園、天門山、大峽谷玻璃橋齊頭并進，如果各級政府能夠把重點放在扶持市場主體上，而不是插手別人的生意，將招商模式轉變為“招商引才”、“以商引商”的模式，湘西旅游將迎來更加美好的未來。
4. 從事湘西旅游二十年的成功與失敗
我在湘西旅游工作了近二十年，可以說湘西旅游給了我平臺和機會，我也為湘西旅游做出了相應的貢獻。但相對于湘西旅游巨大的潛力，湘西旅游目前處于資源一流的狀態，我一直夢想著去湘西旅游，相信鳳凰、吉首、永順、龍山四大旅游板塊憑借資源稟賦，可以成為國內一流的旅游目的地。這個地方我去過很多次，一直想讓我的夢想成真。但每次景區稍有起色，我就會半途而廢，戛然而止。這里面的酸甜苦辣、榮辱悲歡，都給我留下了無盡的遺憾！這或許就是我事業的宿命，但我從不相信緣分。雪峰山旅游和那位堅定如象山的董事長陳黎明給了我新的希望，于是我懷著最后一戰的信念，拿起行囊，全身心地投入其中。......
八
現場互動
賈福（鳳凰旅游先鋒）：
我和周總在湘西的旅游領域一步步走過了很多年，周總把湘西最有名的三個景點，鳳凰古鎮、德夯、芙蓉鎮都傾注了心血，在三個景點的運營上都取得了很大的成績，在我和周總接觸的十幾年中，我的這些景點也都得到了周總的悉心照料，周總的成功可能主要和他早年的經歷有關系，他很敬業，很用心，這其實是我們旅游事業的第一要素，包括鳳凰城墻收費。恰巧我們當時也在形成思路，就這件事情討論了一整晚。我覺得湖南好的運營者就那么幾個，如果說湘西最好的文旅運營者，我們的周總就是最好的一個。
結尾
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