全行業(yè)都在展開一場胖東來的商業(yè)”模仿秀”時，這些企業(yè)究竟收獲了什么，他們后來成為“胖東來”了嗎？
文｜原點記者
編輯｜王瀟
3月初的上海，一家連鎖足療店的前臺墻壁上，赫然掛著一張寫有“本店全面學(xué)習(xí)胖東來”的布告。
“這是總部要求貼的，好幾個月了。”客服經(jīng)理表示，去年底企業(yè)管理人員全去都許昌學(xué)習(xí)胖東來了，但這家門店沒有員工去過。“也沒漲工資，只增加了服務(wù)考核項目。”有員工頗有怨言。
同月，上海閔行區(qū)剛裝修僅1年的連鎖商超“中蔬時代”，也貼出了“學(xué)習(xí)行業(yè)標(biāo)桿胖東來，自3月11日起自主調(diào)改閉店調(diào)整”的巨幅海報。據(jù)透露，接下來全國十多家門店也要調(diào)改。
2024年是中國超市行業(yè)調(diào)改元年。調(diào)改范本一致，就是河南的連鎖商超胖東來。
這家將“自由·愛”印在賣場每一個角落的企業(yè)，在實體零售行業(yè)面臨普遍困境之時，創(chuàng)造了不少“傳奇”：老板讓利保證員工高工資待遇、對客戶投訴動輒賠付上萬元、自有品牌商品被調(diào)改商場爭相引進(jìn)……
“做當(dāng)?shù)氐呐謻|來”成了商超行業(yè)自我拯救的口號，“學(xué)習(xí)胖東來”的標(biāo)語在全國各行各業(yè)的門店出現(xiàn)。
但是，這場關(guān)于胖東來的經(jīng)營“模仿秀”，是否適合所有企業(yè)？所謂的“學(xué)習(xí)”究竟要學(xué)什么？有時企業(yè)主們自己也說不清。
上海某家足浴店貼出的“全面學(xué)習(xí)胖東來”的布告。楊書源 攝
“學(xué)習(xí)胖東來”廣而告之
“為何剛建一年的超市又要重新洗牌，學(xué)習(xí)胖東來？”記者詢問“中蔬時代”門店參與調(diào)改的管理人員。
“調(diào)改是為了淘汰那些跟不上消費者需求的商品，我們?nèi)珖€有十多家門店都要陸續(xù)調(diào)改。”在他看來，調(diào)改的好處顯而易見。
去年11月，該企業(yè)在上海近郊“對標(biāo)胖東來”開了一家數(shù)千平方米的新超市，月銷售額已超千萬元，店內(nèi)的“胖東來自有品牌產(chǎn)品”尤其受歡迎。
不過超市實際并未和胖東來簽訂供貨協(xié)議，只是加價從代購處引進(jìn)“胖東來自有品牌產(chǎn)品”，再按照胖東標(biāo)價賠錢售賣。該負(fù)責(zé)人表示隨著胖東來的限購政策日益收緊，貨源難以保證了。
“我們也在努力找別的渠道購買。”他相信，只要搭上“學(xué)習(xí)胖東來”的東風(fēng)，就會有改變。
一瓶瓶全新的胖東來洗衣液，因為上架速度趕不上搶購速度，只能放在幾個大購物車內(nèi)臨時售賣。楊書源 攝
2024年胖東來啟動調(diào)改步步高超市和永輝超市，這兩家企業(yè)上千家的連鎖門店數(shù)量，讓調(diào)改在業(yè)內(nèi)變得矚目。
“學(xué)習(xí)胖東來”的光環(huán)效應(yīng)，確實為不少調(diào)改店帶去了流量。記者曾在今年年初，來到某省會城市一家大型連鎖商超的胖東來調(diào)改店。店內(nèi)大多數(shù)顧客的購物車?yán)铮佳b滿了純白色包裝的胖東來自有產(chǎn)品。
按照胖東來的模式，一些調(diào)改企業(yè)也推出了自有品牌產(chǎn)品，但銷售表現(xiàn)不能和胖東來產(chǎn)品同日而語。門店是否需要頂著“胖東來調(diào)改店”的光環(huán)一直火下去？這對經(jīng)營者而言，是個棘手的現(xiàn)實問題。
胖東來的這把火，也從零售行業(yè)燒到了其他商業(yè)領(lǐng)域，成為了商界“流行話語”。
2025年初，綠城服務(wù)集團(tuán)的年度大會上，集團(tuán)創(chuàng)始人宋衛(wèi)平給員工們播放了一則 “胖東來服務(wù)如何走心”的混剪視頻，掀起企業(yè)“學(xué)習(xí)胖東來”的風(fēng)潮。
綠城服務(wù)的管理層員工被分批次派往許昌胖東來學(xué)習(xí)，返崗后結(jié)合部門實際，撰寫胖東來調(diào)研心得，并在部門內(nèi)展開討論。
“我們現(xiàn)在員工內(nèi)部交流，言必稱胖東來。”集團(tuán)總部一位管理層員工描述。有不少員工發(fā)現(xiàn)，自從胖東來調(diào)改的商超進(jìn)駐杭州后，辦公桌上包括飲料、礦泉水在內(nèi)的所有日用品，都換成了胖東來自營產(chǎn)品。
2025年初，綠城服務(wù)集團(tuán)總裁和董事長帶領(lǐng)員工一起“學(xué)習(xí)胖東來”。
學(xué)習(xí)胖東來的，遠(yuǎn)不止這些企業(yè)。
今年初，記者在許昌造訪胖東來的兩家店鋪，還花費900元參加了胖東來研學(xué)團(tuán)，在此過程中，頻繁接觸到來“學(xué)習(xí)胖東來”的企業(yè)主或管理人員。大部分的學(xué)習(xí)者很難說清胖東來的經(jīng)營模式到底是什么，返回時也帶著一種半信半疑的懵懂。
他們?yōu)楹巍皩W(xué)習(xí)”？
一家中原腹地的區(qū)域零售企業(yè)，為何會在短短兩三年內(nèi)成為全社會學(xué)習(xí)仿效的對象？這是源于社交媒體的濾鏡，還是胖東來真有值得稱道之處？
記者把這些問題拋向了參與2022年第一期企業(yè)家“種子班”成員，以及更早期學(xué)習(xí)胖東來的企業(yè)成員。
這些企業(yè)主大多直接接受了于東來的授課，由胖東來一對一調(diào)改。某種程度上，他們的感受和歷程能夠回答胖東來的模式是什么，以及究竟是否可復(fù)制。
龐小偉是第一期種子班的發(fā)起人，也是參與者。這位出身浙江蕭山農(nóng)村的70后創(chuàng)業(yè)者，2000年創(chuàng)辦了“聯(lián)商網(wǎng)”。
一直以來，龐小偉信奉西方管理學(xué)，“股東利益最大化，做大做強(qiáng)‘第二曲線’、利用現(xiàn)代管理學(xué)考核工具等，我都會去認(rèn)真踐行。”他也曾在很多課堂上聆聽互聯(lián)網(wǎng)大佬、商業(yè)精英談如何擴(kuò)大利潤和商業(yè)體、如何把企業(yè)迅速推向上市……那些“巔峰”時刻，讓他神經(jīng)興奮，但也讓他在快速運轉(zhuǎn)的商業(yè)體系中越跑越累。
于東來和龐小偉在一起。受訪者供圖
2021年，參觀完許昌胖東來后，龐小偉發(fā)現(xiàn)，胖東來的賣場里，龐小偉發(fā)現(xiàn)所有員工偶遇老板于東來時，都會大聲又親切地喊一聲“大哥！”
“這種狀態(tài)，不是表演出來的。我們大部分企業(yè)，員工見到大老板，都繞道走。”龐小偉回憶。
龐小偉在接受記者采訪。楊書源 攝
鄭州永威物業(yè)是早期學(xué)習(xí)胖東來的本土企業(yè)，曾被業(yè)界稱為“物業(yè)界的胖東來”。鄭州永威物業(yè)服務(wù)有限公司總經(jīng)理王卉記得，2018年她第一次參觀胖東來超市時，看到超市入口基于不同人群購物需求，設(shè)計了好幾種手推車，洗手池、感應(yīng)式消毒設(shè)備遍布各處。
“我能推測出，超市是考慮顧客選菜時，手臟了需要清潔。”王卉最強(qiáng)烈的直覺是：胖東來的服務(wù)不是發(fā)問卷調(diào)研出來的，而是員工捕捉到的顧客潛在需求。她那時就在思考：“究竟什么樣的企業(yè)制度才能培養(yǎng)出主觀能動性如此強(qiáng)的員工？”
事實上，胖東來也不是一開始就找到了當(dāng)前的模式。
記者采訪在20多年前入職胖東來的老員工，他們都認(rèn)為，2000年前后胖東來并沒有脫離企業(yè)在生存階段對利潤的追求。當(dāng)時胖東來在當(dāng)?shù)芈氏韧瞥隽恕凹僖毁r十”承諾，生意很好，員工們每天都要上十幾個小時班。有員工提出想上半天班，于東來都想把帶頭的員工“清理”出公司。
那段時間，于東來也在尋找自己的榜樣。2000年后，他開始關(guān)注沃爾瑪?shù)仁澜缂壌罅闶燮髽I(yè)的經(jīng)營類書籍，曾把當(dāng)時的家樂福上海古北店作為榜樣，認(rèn)為這家店在商品品類質(zhì)量、賣場陳列方面是當(dāng)年“亞洲最好的店”。2002年，胖東來內(nèi)部出現(xiàn)了一些“小震蕩”：那年于東來接連開了6家新店，大家累得精疲力竭，有的員工還住院了，于東來才意識到應(yīng)該給員工松綁，嘗試著從管理層到普通員工，逐漸推行企業(yè)分紅。
龐小偉發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)折發(fā)生在2006年前后，“從那年開始，胖東來的企業(yè)文化中開始出現(xiàn)人文關(guān)懷、自由等概念的解讀”。“企業(yè)家思想轉(zhuǎn)變，就是一念之間的事。”“只要是老板的思維發(fā)生改變，方法就會浮現(xiàn)出來。”于東來后來說。
2022年，龐小偉提議招收100位企業(yè)家來學(xué)習(xí)，于東來提出：“100多人太多了，最好是只招收三四家來學(xué)，學(xué)習(xí)效果最好。”最后達(dá)成一致，加上聯(lián)商網(wǎng)，共13家企業(yè)參加。
龐小偉記得，彼時的報名競爭也不算激烈，這些入選企業(yè)都有著高度的相似性：在一個小城市內(nèi)做得口碑還算不錯，能維持經(jīng)營，但企業(yè)主有困惑，不清楚前路該怎么走。
河南商丘人賈建全是其中一員，他在西寧靠蔬菜批發(fā)起家，2011年在當(dāng)?shù)貏?chuàng)辦了“一家親”超市，現(xiàn)在有8家連鎖店。賈建全對胖東來的學(xué)習(xí)，最早可追溯到2016年回河南老家的一次偶然參觀，“看了就震撼了，每年都帶管理層來學(xué)習(xí)。”最初的學(xué)習(xí)熱忱而盲目，“我比照在胖東來看到的，不斷和員工們強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生、服務(wù)和商品……”后來他開始“學(xué)樣”給員工漲工資、優(yōu)化生鮮區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量，但始終不敢自己“下猛藥”。
課程進(jìn)行了一半后，于東來開始帶領(lǐng)胖東來的高管們，自發(fā)一家家調(diào)研種子班企業(yè)。“每去一個商超，種子班的學(xué)員都會跟著一起去，逐漸就演變成了真正的游學(xué)。”龐小偉說。
一直跟隨調(diào)改之路的企業(yè)家回憶：剛開始，這些企業(yè)有的商超基層員工工資不到3000元，員工們從超市下班后還要趕赴別的地方打零工；有的企業(yè)員工上班時間從7:30持續(xù)到22:00，可自由支配的時間很少……這也正是實體零售行業(yè)的真實現(xiàn)狀：企業(yè)遭受電商沖擊，經(jīng)營大幅下滑，轉(zhuǎn)而壓縮人力成本，進(jìn)入惡性循環(huán)。
2023年4月，于東來帶著幾名管理層員工來到了青海一家親超市。“你們自以為還不錯，但是業(yè)績還那么弱，就是沒有真正走到健康道路上，因為不喜歡，只是為責(zé)任而干。”于東來當(dāng)時說。
“一家親”的幫扶調(diào)改持續(xù)了3天，這比賈建全預(yù)計的短了很多。“后來我才知道，調(diào)改只需要這么幾天，調(diào)的是大家對經(jīng)營一家美好超市的向往和認(rèn)知。至于物品具體怎么擺、通道怎么設(shè)計，都可以后續(xù)遠(yuǎn)程溝通協(xié)調(diào)……”
賈建全記得當(dāng)時于東來就給企業(yè)設(shè)定了基層員工工資達(dá)到5000元的中長期目標(biāo)，這在西寧3000多元的平均工資下，算是很高的要求。調(diào)改一年多后，“一家親”超市實現(xiàn)了目標(biāo)，員工還增加了每年50多天的休假。
開班后，于東來也去了聯(lián)商網(wǎng)調(diào)研。“我能料想到，大哥會和我提給員工分錢，但沒想到一下要分那么多。”龐小偉坦言，那次內(nèi)心也經(jīng)歷了起伏。
不過他還是聽從于東來的建議，把企業(yè)賬上當(dāng)年的利潤全分給了員工，后來又賺回來相同的利潤時，于東來依舊建議他再拿出50%分給員工。那一年，聯(lián)商網(wǎng)員工普遍漲薪70%，發(fā)錢時龐小偉說：“這些錢是以前欠大家的，不附帶業(yè)績條件。”變化在幾個月后悄然而至，團(tuán)隊收到了越來越多好評。“感覺像是換了一批人。”有位客戶告訴龐小偉。
2022年夏，胖東來在為企業(yè)家們做培訓(xùn)。
胖東來自有品牌產(chǎn)品專柜。楊書源 攝
于東來在幫助企業(yè)家調(diào)改企業(yè)。受訪者供圖
學(xué)習(xí)胖東來的“失靈時分”
不過，過去的3個月內(nèi)，記者多次聯(lián)系種子班內(nèi)十多位企業(yè)家，他們中大多數(shù)人都拒絕了采訪。
“我們才剛開始學(xué)，門道沒摸清。”“我們學(xué)習(xí)胖東來幾年了，但還是不太成熟，有的東西只看到一些表面，不適合接受采訪。”這是最常見的兩種拒絕理由。
外界對于胖東來種子班調(diào)改企業(yè)的現(xiàn)狀，似乎至今也無法得出完全客觀的判斷。
2025年3月底在許昌舉辦的第三屆“超市周”活動上，作為東道主的于東來說出一個“捷報”：有的連鎖商超調(diào)改后，門店月利潤達(dá)到近200萬元。
“（賺了）200萬為什么不去漲工資呀？調(diào)改的最大目標(biāo)就是要生存，活下來以后不要想著掙錢，但是我們一掙錢就忘了……”于東來說。站在他身邊的是一家連鎖商超調(diào)改負(fù)責(zé)人。
于東來希望，“種子班內(nèi)的企業(yè)，要做到50%以上的利潤分給員工”。但究竟有什么動力能讓企業(yè)家一直掏出自己的利潤分給員工呢？
第一期“種子班”一位學(xué)員回憶，面授課現(xiàn)場有時會出現(xiàn)“倒退”：剛開始，于東來分享如何給員工漲工資、多放假、放權(quán)，底下的學(xué)員也都紛紛贊同。但幾個月后，有的企業(yè)營收沒有立竿見影的變化，學(xué)員們在私下聚會時開始議論，“如何做銷售？前期漲工資散出去的錢能不能收回來？”
大幅漲薪的同時，種子班內(nèi)一家企業(yè)也在公司內(nèi)部設(shè)立了5%的末位淘汰機(jī)制。“漲薪后，摸魚的人會大幅減少，如果還存在這樣的員工，說明他不喜歡這個工作，那就勸退他，讓他去找喜歡的工作，這也是成就他。”
“但是有淘汰機(jī)制，員工就會不安，是不是就不符合胖東來提出的輕松快樂工作了？”記者疑惑追問。
“不需要終身雇用吧，自由是第一位的，雇主有自由，雇員也有自由。”這位企業(yè)主解釋。
聊至此處，記者發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)主在“學(xué)習(xí)胖東來”后所用的管理方法，似乎也不外乎優(yōu)勝劣汰的商業(yè)規(guī)則。
賈建全在種子班外見過不少學(xué)胖東來“走樣”的企業(yè)：有的企業(yè)設(shè)立的漲薪制度是和績效掛鉤的，“這是在拿鞭子抽打員工干得更多”；有些企業(yè)每天開會強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化，但管理者也自己說不出個所以然，這是在增加員工精神壓力……
但學(xué)胖東來學(xué)走樣僅僅是因為企業(yè)家“沒有學(xué)會”嗎？還有一種情況頗為現(xiàn)實，就是“不適合學(xué)”。
今年1月底，剛從胖東來總部“學(xué)習(xí)經(jīng)營理念”歸來的葉亞軍，在自己保健品店進(jìn)門顯眼處豎了一塊牌子，寫道“如果您對購買的產(chǎn)品，不滿意或出現(xiàn)質(zhì)量問題，我們上門幫您辦理退換貨。”這和胖東來的退貨理念基本一致。
葉亞軍在自己的保健品店內(nèi)豎起了“無理由退貨”的告示牌。葉亞軍 攝
葉亞軍原以為，這一措施推行后，老人們會對品牌提高信任度，“我期待著有人來退貨，我趁機(jī)再做一波宣傳。畢竟有幾家保健品店敢這么做？”
但2個多月過去了，他沒有收到任何退貨申請，銷售額也沒起色。他分析：“大部分60后、50后消費者都是非理性的。他們會關(guān)注哪個保健品店多送你一盒雞蛋，卻意識不到無條件退貨政策背后，商家對產(chǎn)品信譽(yù)保證的分量。”
葉亞軍提及，自己欣賞胖東來把部分自營商品的進(jìn)價和售價寫在標(biāo)簽上的做法，“但我沒辦法模仿，保健品行業(yè)利潤高，如果把進(jìn)價全部公示，再以比同行低出很多的價格售賣，這破壞了行規(guī)，之后給我供貨的渠道商都找不到了。”
聯(lián)商網(wǎng)的辦公室里，掛著龐小偉寫的詩。楊書源 攝
“胖東來的理念對很多企業(yè)而言太超前了。它是在自身分配機(jī)制有優(yōu)勢的前提下，再去談?wù)摴芾砗头?wù)。但這對利潤空間要求很高，大多數(shù)企業(yè)不具備，或是有足夠的利潤空間，但企業(yè)主不想動自己的蛋糕，去學(xué)胖東來只會得出錯誤的結(jié)論。”田景（化名）是北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理。
大約在10年前，田景在河南創(chuàng)業(yè)，從事互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)行業(yè)，接觸了不少本土企業(yè)家，發(fā)現(xiàn)他們總會聊起胖東來的商業(yè)模式。“尤其是不少留學(xué)回來的企業(yè)接班人，他們不太贊成父輩們追求自身利益最大化的觀念，想用胖東來的理念改良企業(yè)。”
但田景發(fā)現(xiàn)，這種“學(xué)習(xí)”大多淺嘗輒止。
最現(xiàn)實的原因，是許多企業(yè)沒有真正學(xué)習(xí)胖東來的動力，田景分析：“不少行業(yè)依舊是勞動力過剩的局面，企業(yè)主掌握用工主動權(quán)，效仿胖東來那種對員工好，從經(jīng)濟(jì)賬來說，很多企業(yè)主會覺得沒必要。或許在行業(yè)出現(xiàn)普遍危機(jī)的情況下，例如零售商超行業(yè)等，學(xué)習(xí)胖東來的共識更容易形成。”
于東來和龐小偉在2025年超市周上展開了一場關(guān)于調(diào)改的對談。受訪者供圖
“一定要成為胖東來嗎？”
網(wǎng)絡(luò)上，一種對胖東來的看法是：企業(yè)終究得盈利，胖東來是在地租相較一線城市低很多的情況下，才能實現(xiàn)“對員工出手大方”。胖東來走不出河南，也離不開創(chuàng)始人于東來。
另一種說法：胖東來的“好評”全靠同行襯托。“不是胖東來價格公道服務(wù)好，而是其它地方做得太差。大家都好，也就沒有胖東來了。”
在一些學(xué)習(xí)者看來，這些說法并非沒有道理，不過，學(xué)習(xí)胖東來的目的就一定是走遍全國、成為胖東來嗎？
鄭州永威物業(yè)雖然早期學(xué)習(xí)胖東來，但從未在對外傳播時，將“學(xué)習(xí)胖東來”作為談資。
鄭州永威物業(yè)服務(wù)有限公司總經(jīng)理王卉介紹，永威物業(yè)目前采用的水系清理捕撈工具、地庫防火隔離板，都是一線員工的自主發(fā)明。
“這不是從胖東來直接學(xué)來的。”王卉認(rèn)為，永威物業(yè)公司讓員工在學(xué)習(xí)時，定點觀察胖東來超市的每個崗位，并要求員工列出清單，記錄在現(xiàn)場的見聞，思考胖東來具體做法、實際產(chǎn)生的效果及背后的深層目的。匯總信息后，再組織深入討論，分析哪些經(jīng)驗適用于物業(yè)服務(wù)場景。“胖東來更像是藥引子，我們抓回來，再結(jié)合物業(yè)實際場景對癥下藥。”
永威物業(yè)的員工在對胖東來超市內(nèi)的所見所聞做深入分析討論。受訪者供圖
永威物業(yè)員工在胖東來賣場拍攝的服務(wù)細(xì)節(jié)。受訪者供圖
也有人始終對“學(xué)習(xí)胖東來”持保留態(tài)度，不覺得胖東來的模式就是唯一出路。
“胖東來強(qiáng)調(diào)的員工快不快樂，這屬于人力資源體系中的員工關(guān)懷，但企業(yè)家需要思考的還有很多……我供職過幾家上市公司，這些企業(yè)都有自己獨特的文化和基因，這都是企業(yè)從出生開始，廝殺至今逐步進(jìn)化而來的，并不是單一的學(xué)習(xí)能得到的。”田景坦言。
記者也曾問過多位胖東來經(jīng)營理念的研究者：究竟什么樣的企業(yè)適合學(xué)習(xí)胖東來？沒有人能給出清晰的界定。
“經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)的企業(yè)，更能有決心放下原本的經(jīng)營理念去試試胖東的理念是否奏效。”魏峰認(rèn)為。
“那些原本就不錯的企業(yè)，也可以自省，企業(yè)主和員工是不是真的過得快樂？”龐小偉認(rèn)為，學(xué)習(xí)也可以是一種反思。
“與其問我什么樣的企業(yè)適合學(xué)胖東來，從一個企業(yè)管理者的角度，我反而想問：我為什么要學(xué)？”田景反問記者。
或許經(jīng)歷這場聲勢浩大的“學(xué)習(xí)胖東來”浪潮，每個人都有不同的答案。
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