【編者按】引言:在人工智能深刻重塑商業(yè)生態(tài)的今天,品牌如何借力AI構(gòu)建文化信仰?復(fù)旦大學(xué)MBA項(xiàng)目特邀復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)助理、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系系主任金
引言:
在人工智能深刻重塑商業(yè)生態(tài)的今天,品牌如何借力AI構(gòu)建文化信仰?復(fù)旦大學(xué)MBA項(xiàng)目特邀復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)助理、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系系主任金立印教授,在"光合計(jì)劃"招生宣講會(huì)上深度解析AI與品牌戰(zhàn)略的融合之道——技術(shù)不僅是工具,更成為價(jià)值觀的載體。
用AI工具創(chuàng)作時(shí)尚單品或是讓AI客服為顧客提供7x24小時(shí)服務(wù)……人工智能正在成為一個(gè)品牌走向成功不可或缺的“左膀右臂”。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代,AI被視為重塑用戶體驗(yàn)、創(chuàng)造更強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心工具——從定制個(gè)性化單品,與用戶建立情感連接,再到構(gòu)建有信仰的頂尖品牌。
在這個(gè)充滿不確定性的商業(yè)世界中,品牌如何才能緊緊抓住用戶的心?
在近日舉行的“跨越創(chuàng)新與市場(chǎng)的鴻溝,科技驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)”光合計(jì)劃2026年入學(xué)復(fù)旦MBA公開課暨招生宣講會(huì)上,復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)助理、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系系主任金立印教授發(fā)表“人工智能與品牌戰(zhàn)略”主題演講,分享了對(duì)人工智能在助力品牌建設(shè)、重塑營(yíng)銷生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系方面的前沿洞察。
金立印
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)助理
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系系主任、教授
研究方向:消費(fèi)行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略
1.頂尖品牌背后是價(jià)值觀
Interbrand評(píng)選出的2025年全球最佳品牌排行榜中,排名前5的品牌平均年齡為39.6年,而排名第6到第10的品牌平均年齡為109年。其中排名前5的品牌均為科技類品牌,而6到10名的品牌則都是較為傳統(tǒng)的“百年品牌”。可見要想成為頂尖強(qiáng)勢(shì)品牌,企業(yè)要么需要具備百年歷史積累,要么具有引領(lǐng)科技浪潮的創(chuàng)新能力。
品牌與產(chǎn)品之間有著顯著區(qū)別。品牌包含三個(gè)維度的內(nèi)涵:
第一是價(jià)值維度。品牌即品質(zhì),是對(duì)品牌的個(gè)體感知。優(yōu)良的品牌必然由高質(zhì)量的、創(chuàng)新的產(chǎn)品支持。不過擁有優(yōu)秀產(chǎn)品并不足以成為頂尖品牌,這是一個(gè)必要但不充分的條件。
第二是關(guān)系維度。品牌即關(guān)系,品牌與用戶之間的關(guān)系類型和強(qiáng)度。這種關(guān)系不僅僅是品牌與用戶的互動(dòng),還包含用戶因品牌而形成的社群聯(lián)系。例如,復(fù)旦管院的MBA品牌不僅僅是課程內(nèi)容(產(chǎn)品)的匯聚,更凝聚了師生校友間的共同認(rèn)同與情感聯(lián)系。
第三是精神維度。品牌即文化,品牌的背后往往蘊(yùn)藏著某種特定的態(tài)度、信仰和價(jià)值觀。例如復(fù)旦管院的師生們擁有共同的追求與信仰,這增強(qiáng)了我們之間的群體歸屬感。
從這些維度來(lái)看,品牌不僅僅是優(yōu)良產(chǎn)品的體現(xiàn),更是社群所構(gòu)建的文化歸屬。若想成為強(qiáng)勢(shì)品牌,僅依賴過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的,還需有效管理用戶關(guān)系與構(gòu)建社群,成為頂尖品牌的過程還必須要賦予品牌以精神文化與信仰內(nèi)涵,這些要素缺一不可。
2.AI重塑營(yíng)銷生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系 品牌營(yíng)銷迎來(lái)深刻變革
AI技術(shù)在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用將帶來(lái)兩個(gè)主要變化:
一是生產(chǎn)力變革,讓顧客洞察效率、產(chǎn)品研發(fā)效率、營(yíng)銷策略效率得以提升。許多過去需要人工完成的工作現(xiàn)在都可以通過自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)。例如,傳統(tǒng)上客戶通過電話聯(lián)系企業(yè)時(shí),往往是與客服人員進(jìn)行互動(dòng),而如今越來(lái)越多的客戶服務(wù)由聊天機(jī)器人承擔(dān),這一變化不僅提高了效率,也改變了企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系。
二是生產(chǎn)關(guān)系變革,AI的營(yíng)銷應(yīng)用正在重塑企業(yè)與顧客的關(guān)系、改變營(yíng)銷組織協(xié)作模式和結(jié)構(gòu)、甚至整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)。例如,以前企業(yè)在營(yíng)銷中依賴的創(chuàng)意合作伙伴和供應(yīng)商,在AI的助力下,其角色和重要性也經(jīng)歷了深刻變化。在品牌戰(zhàn)略方面,人工智能將在價(jià)值、關(guān)系、精神三個(gè)維度為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了深刻變革。
首先,從品牌戰(zhàn)略的價(jià)值維度來(lái)看,AI作為一種技術(shù)存在與效率工具,能夠顯著提升企業(yè)在市場(chǎng)中為用戶創(chuàng)造價(jià)值的效率。
當(dāng)前,AI在商業(yè)應(yīng)用中的廣泛性和易實(shí)現(xiàn)性,大大提升了研發(fā)與營(yíng)銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì),擴(kuò)大了范圍經(jīng)濟(jì)。
例如在研發(fā)領(lǐng)域,AI可以減少實(shí)驗(yàn)次數(shù)和成本,加速新產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)程,通過AI預(yù)測(cè)項(xiàng)目前景,優(yōu)化資源配置。AI還可以幫助研發(fā)人員快速獲取跨領(lǐng)域知識(shí),推動(dòng)跨領(lǐng)域知識(shí)的應(yīng)用,從而提升新產(chǎn)品研發(fā)的范圍經(jīng)濟(jì)。
在營(yíng)銷領(lǐng)域,基于AI可以進(jìn)行更高效的消費(fèi)者行為分析,并提供AI智能客戶服務(wù);實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦和捆綁銷售等。例如,AI算法可以自動(dòng)識(shí)別出一位喜歡開SUV、聽民謠的中年男性,更有可能想要購(gòu)買一把旅行吉他。通過這些方式,AI不僅優(yōu)化了品牌的價(jià)值創(chuàng)造過程,也能夠?yàn)槠髽I(yè)的整體戰(zhàn)略賦能。
第二,從品牌戰(zhàn)略的關(guān)系維度來(lái)看,品牌僅僅擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還需有效管理與用戶之間的關(guān)系,建立高粘性的用戶社群。因此,企業(yè)需重新審視AI在品牌關(guān)系戰(zhàn)略中的角色。AI不僅僅應(yīng)被簡(jiǎn)單視作一種效率工具,更應(yīng)被理解為一種社會(huì)存在與關(guān)系主體,企業(yè)需要去理解AI作為一種社會(huì)存在的“性格”和“偏好”。
研究發(fā)現(xiàn),與人相比,AI在社會(huì)博弈游戲中表現(xiàn)出的社會(huì)偏好更接近于理想中的人類行為。
例如在“囚徒困境”這樣的博弈游戲中,有90%以上的AI會(huì)選擇合作,而人類中僅有40%多的人在決策時(shí)選擇合作,而超過50%的人會(huì)選擇背叛對(duì)方。這意味著AI在與人類互動(dòng)時(shí)更可能像一個(gè)被設(shè)定擁有更高道德水平的“理想中的人”那樣行動(dòng)。研究還發(fā)現(xiàn),人們對(duì)AI系統(tǒng)的存在非常敏感。
當(dāng)人們知道他們的行為會(huì)用于訓(xùn)練AI時(shí),他們會(huì)調(diào)整自己的行為。例如人們會(huì)調(diào)整他們的行為來(lái)訓(xùn)練AI提出公平的提議,不論他們是否能直接從AI的訓(xùn)練中受益。
這些研究都說(shuō)明,要想挖掘AI在建立消費(fèi)者-品牌關(guān)系中的價(jià)值,需要把AI作為一種社會(huì)活動(dòng)存在去理解和研究,搞清楚人類如何與品牌的AI系統(tǒng)建立互動(dòng)關(guān)系。
3.技術(shù)服務(wù)于品牌信仰
北京通用人工智能研究院院長(zhǎng)朱松純教授曾提出,智能體(包括人、人工智能等)都不能被物化成為一個(gè)物理系統(tǒng)的元素,而應(yīng)該由主觀的價(jià)值體系來(lái)主導(dǎo)。研究通用人工智能的關(guān)鍵在于為主觀的“心”建模。
品牌文化戰(zhàn)略的核心是打造信仰體系,那么人工智能怎樣才能夠幫助品牌的文化戰(zhàn)略?從工具層面來(lái)說(shuō),品牌文化一般是比較抽象的概念,利用AI技術(shù),可以讓抽象的品牌文化變得“可感知”。例如沙宣通過AI技術(shù)讓已故的品牌創(chuàng)始人維達(dá)·沙宣“復(fù)活”向大家介紹沙宣品牌,讓沙宣的品牌文化在AI技術(shù)賦能下栩栩如生。
品牌文化戰(zhàn)略的另一個(gè)重要方面是要建立起用戶對(duì)品牌社群的歸屬感。讓用戶直接參與品牌文化生產(chǎn)和價(jià)值觀輸出是最直接的方式。AI技術(shù)可以賦能到“共創(chuàng)—共享”品牌社區(qū)的建設(shè)。例如,Nike提出“每個(gè)人都是運(yùn)動(dòng)員”的品牌文化理念,在它的Nike by you社區(qū)中,每一位顧客都可以利用AI工具創(chuàng)作屬于自己的個(gè)性化產(chǎn)品,包括款式、顏色、圖騰等,通過參與體驗(yàn)到歸屬感。
從信仰與價(jià)值觀層面來(lái)說(shuō),人工智能賦能品牌的文化戰(zhàn)略,首先要讓公司的AI系統(tǒng)擁有品牌文化的基因。
如何應(yīng)用AI本身就是一種品牌信仰。例如,多芬主張女性不應(yīng)被容貌焦慮所裹挾,而當(dāng)下女性的容貌焦慮很多都來(lái)自AI修圖工具。為了主張自己的品牌價(jià)值觀,他們發(fā)起一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)抵制使用AI修圖,以此來(lái)表達(dá)多芬的品牌價(jià)值觀。此外,企業(yè)也需要在品牌文化中融入AI基因。AI是創(chuàng)新技術(shù)的代名詞,對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō),創(chuàng)新即是信仰。
AI是技術(shù)的革命、價(jià)值的延伸,更是信仰的試金石。人工智能時(shí)代的品牌戰(zhàn)略,要讓AI成為信仰的載體,而非信仰的替代品。
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